Co je dobrý obsah na webu?
Pravděpodobně jste se setkali se situací, kdy řešíte obsah pro svůj web a vybíráte si textaře. Rád bych se zeptal, podle čeho vybíráte. Ale samotný textař může být jen dílkem celé skládačky, i když důležitým. Kvalita obsahu stránky bude záležet i na rozložení stránky (layoutu), fotografiích a informační hodnotě. Ovlivnit obsah může i styl psaní, čtivý obsah je vždy lepší, než suchý text. Ale je tu ještě jedna věc, ta hlavní.
Obsah musí být k užitku čtenářům
Zní to logicky, ale co to doopravdy znamená? A jaký typ užitku mám na mysli? I to může být různé. Začneme s výběrem produktů. Představte si situaci, kdy něco potřebujete, ale moc o konkrétním řešení nevíte. Zboží je na trhu mnoho a má různé vlastnosti. Některé produkty třeba nejsou kompatibilní se zbytkem toho, co vlastníte. A vy vůbec netušíte, co máte dělat. Standardně tyto situace řešíte tak, že se jdete s někým poradit, třeba s kamarádem, což je častá varianta, nebo s odborníkem, což je nejlepší varianta. Odborník se vás většinou vyptá na informace, které k rozhodnutí potřebuje a pak vám na základě kritérií doporučí nějaké produkty. A pak si vybíráte třeba podle ceny, barvy nebo designu.
Dobrý obsah na webu nebo e-shopu by měl zastat právě toho odborníka, čili musíte lidem poradit, jak se ve zboží zorientovat. Už jsem o tomto tématu trochu psal v článku Jak psát popisy kategorií na e-shopu, ale tady to chci vzít více do hloubky. Pokud dovedete uživateli říct, jak přesně má vybírat a co si přesně má vybrat v dané situaci, máte prakticky vyhráno. Musíte stále trochu prodat, čili nějaký benefit navíc napsat musíte také. Vemte si třeba součástky do auta nebo motorky. Podle čeho to budete vybírat? Asi podle modelu motorového vozidla, roku a typu. Pokud budeme prodávat granule pro psy, budeme řešit zákazníkovo dilema ohledně výběru chutí, surovin a možná ceny.
Proto vždy platí, že je extrémně důležité definovat otázky, které váš zákazník má. Nejsem ani prodejcem autodílů, ani nerozumím psím granulím. Takže je dost možné, že bych ten obsah napsal špatně, pokud by se nepodařilo sestavit reálné persony a scénáře, které hledají danou skupinu produktů. Většinou však platí, že svého zákazníka znáte, pokud zrovna v oboru nezačínáte. A nebo minimálně znáte své zboží a víte, na co je dobré, v čem je nejlepší a pro koho je vhodné.
Docela se mi osvědčila metoda rozmluvy s klienty, kdy vím, že jejich produktům nerozumím vůbec a ještě ke všemu je třeba ani nechci. Trochu jiný scénář pak nastane, pokud tomu vůbec nerozumím, ale chci to. Začneme tím prvním - nerozumím tomu. Zákazník mi pak celkem správně odpoví, jak se to zboží dělí, na co je, co je dobré, co je horší a jak si teda mám vybrat ten nejlepší model pro sebe a své účely. To funguje skvěle, protože poznáte kritéria, která můžou nakonec sloužit třeba jako filtry, což se dá potvrdit analýzou klíčových slov, uživatelským testováním či jinou analytickou metodou.
Druhý scénář, kdy tomu nerozumím, ale chci to, je ještě lepší, protože pokud to zákazníkovi takticky neprozradím, dostanu se i k informaci proč bych to měl chtít. Tím získám tolik potřebné prodejní argumenty. A když je to zboží, které se prodává na základě nějaké touhy, nikoliv potřeby, mám prakticky vystaráno, protože si rovnou můžu ověřit, který z těch aspektů na moje emoce funguje nejlépe. Když se vrátím k autodílům, konkrétně třeba pneumatikám, tak si vyberu nejprve model podle rozměru, pak bych řešil další vlastnosti. Samozřejmě 100 lidí 100 chutí, takže někdo půjde tvrdošíjně po značce, já vybírám podle hlučnosti a výdrže.
Co když potřebuji napsat obsah pro službu?
Služba se liší v tom, že se u ní většinou budeme rozhodovat více emocionálně. Jako je třeba pneuservis. Co konkrétně mě zajímá, je kvalita odvedené práce, úroveň odvedené práce, jestli platí dohodnutý termín, protože nerad někde čekám, a v jakém stavu se mi vrátí pneumatiky nebo kola. Z praxe u této služby můžu říct, že je obrovský rozdíl, jestli dostanu kola nebo pneumatiky umyté, protože si je kupodivu pak dávám do auta, které nechci mít špinavé. Asi správně uhodnete, že můj oblíbený pneuservis mi kola dá čistá, osušená a každé zvlášť do igelitu. A vůbec mi nevadí, že to stojí o 50 % více, než u konkurence. Protože těch ušetřených 50 % je ztráta času s mytim kol, mytím vany kufru a pobíháním s pneumatikami okolo garáže.
Vtip je v tom, že ani tento pneuservis to na webu nepíše. Místo toho tam mají tento nekonkrétní text:
"Děláme kvalitní a odborný pneuservis na všech typech vozů. Dostanete od nás profesionální služby, ať jste majitelem velkého a drahého vozu nebo menšího auta. Při výměně pneumatik využíváme nejmodernější zařízení a klademe důraz na vaši spokojenost, rychlost a spolehlivost."
Na tomto příkladu je krásně vidět, že by mohli rozepsat tu službu konkrétněji. A spíš se zajímat o mě, než o nejmodernější zařízení. Kdyby tam konkrétně napsali, že tam fakt nečekám ani minutu navíc, že ta kola dostanu čistá a zabalená a že mi to vždycky chlapi i naloží, tak ten text bude rovnou hodnotnější, přesně postaven na lidi, jako jsem já a pravděpodobně lépe se umístí ve vyhledávači. Takhle jsem na ně přišel metodou pokus omyl. To měli kliku. A to jsem ještě nezmínil, že jsem je viděl měnit i pneumatiky na motorce. Což využiji také. Ale na webu to nemají.
Co když je služba složitá a má mnoho proměnných?
U tohohle odstavce mi došlo, že analýzy, tvorba obsahu, programování webu a grafika je vlastně to, co mě živí a neustále si lámu hlavu s tím, jak to co nejlépe nabízet, ale zároveň vysvětlit lidem, že to není stejné, jako nákup pneumatik. Co se mi podařilo definovat za roky praxe jsou scénáře které nechci řešit, například když lidi chtějí jenom "nějaký web", aby něco měli. Také nechci řešit poptávky na levný web nebo dokonce poptávky na web, který je podle zadání zákazníka, protože vím, že i jednoduchá vstupní analýza odhalí, že ten návrh nedělal zkušený marketér. Další scénář, který řeším rád, ale nepustí mě k dalším disciplínám, je dodání analýzy nebo samotného obsahu, protože často nemůžu ovlivnit aspekty na zbytku webu, které jsou špatně. A čím větší firma, tím déle ten obsah vzniká a když se po půl roce konečně objeví nová stránka, tak je to někdy totální katastrofa.
Takto složité produkty totiž potřebují vysvětlit ten proces. V první řadě z pohledu zákazníka, aby věděl, že na konci bude mít web, který bude v nějakém technickém stavu, bude mít nějaký pilotní obsah a bude mít všechny relevantní podstránky. Tím se vyhneme situacím, kdy se pneuservis zlobí, že není na Google vidět na dotaz "pneuservis", když na webu toto slovo mají zmíněné jednou a nemá vlastní stránku. Druhou důležitou součástí je popsat proces i z pohledu marketéra, aby zákazník pochopil, proč se musí daný krok udělat a ne jej přeskočit.
V tomto případě jsou pro mě nejlepší lidé či firmy, kteří už nějaký web provozují. Mají zkušenost, že se něco udělalo a nějaký finanční výsledek z toho byl. Ti už pak rádi spolupracují, protože rozumí přínosu analýz, tvorby obsahu a dalším kritériím. Nebo alespoň rozumí tomu, co se zhruba děje.
Popsat proces ostatně doporučuji u všech služeb, nemám rád situace, kdy přijedu do nějaké firmy, vůbec nevím, jak to funguje a ještě pak zjistím, že to ta firma třeba už nedělá, přitom to na webu napsané má.
Snad vám tento článek pomůže zamyslet se nad obsahem z druhé strany, definovat některé persony a scénáře, ve kterých se vaši zákazníci nacházejí a obsah připravíte pro takovou skupinu, která vám zajistí požadovaný výdělek. A já jdu dál přemýšlet nad tím, jak definovat persony a scénáře pro webové stránky a třeba to do důchodu dám dohromady. Mimochodem, zatím se to nepovedlo nikomu.
